每日焦点！初代名媛带货热度6个亿，小红书女生怎么都被她拿捏了？

• 2023-05-24 16:27:20 来源：微信公众号：Vista氢商业

昨晚之前，你要是跟我说，有人用文艺复兴时期著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来推销眼影盘，我会下意识问，又是哪个伪文青品牌在割韭菜？

(资料图片)

但当港岛名媛、人间玫瑰章小蕙，在她布置得简约高级的小红书直播间里，操着粤语口音明显的普通话，温和又认真地讲述这名字就叫“文艺复兴”的眼影盘如何以《春》为灵感来源，不疾不徐地告诉我“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色”……我承认，还是蛮有说服力的。

这场萦绕着艺术氛围、烘托着典雅气质，还输出着美学“干货”的直播，在小红书上产生了6亿的热度，比前段时间让董洁出圈的2亿高出了几个量级。

据千瓜数据，5月22日直播当天，章小蕙的小红书账号涨粉5.09万，5月23日继续涨粉4.16万，连续两天霸占涨粉榜*。

章小蕙的直播为何如此“吸粉”？吸粉的背后又是怎样一套商业逻辑？

01 卖的不是东西，是品味啊

直播模式开始悄然改变。

董宇辉的知识型直播，让许多人惊觉，原来直播也可以如此霁月光风，如此学贯中西；

董洁借岁月静好型直播一夜翻红，姿态优雅、语调轻缓，卖的都是自用品，也不催促下单，反而说“先看看，再忍忍”，令许多网友感叹“在直播间里感受到了尊重”；

董洁一举出圈成为小红书的“带货王”之后，不少艺人也开始了自己的直播之路，其中张静初可谓佼佼者，上午直播学英语，下午直播做瑜伽，晚上直播带货，不仅仅是贩卖名气，而是把自己的形象和经历揉进社交媒体运营。

5月22日首次在小红书直播的章小蕙，堪称以上几位的集大成者，将学识、修养、阅历、审美、生活方式打包奉送。

这次被冠以“殿堂级”名号的带货，从许多个层面上看，都是反直播带货逻辑的。

首先，品不新。

前文提到章小蕙在直播中搬出了《春》，其实她还用伦敦腔英语念了一首约翰·邓恩（John Downne）的情诗《别离辞》，所有这些只为介绍 Anastasia 的“文艺复兴盘”（Modern Renaissance），一款六七年就已经席卷过美妆圈的“过气”眼影盘。

六七年不算什么，在章小蕙自己嘴里，她的选品，“从90年代就已经开始”。这一是表示商品都是章本人用过多年的，值得信赖；二是强调章眼光独到而超前，香缇卡、Eve Lom 等近些年的网红品牌，她从九十年代就开始用了。

直播时她身上穿的也是旧款 Chanel。和纠结过季、当季、超季的艺人不一样，章小蕙穿自己的vintage，尽显 old money 风范。

虽然产品不新了，但是章小蕙别出心裁地将部分产品组合成了自创的“绸缎发盒子”“高颅顶盒子”等，不仅命名紧跟流量密码，更将个人品味进一步 IP 化，打造*的章氏生活。

除了不推新品，章小蕙的直播间也不卖低价。

持续了3个小时的直播里，每件商品的单价都在几百元到几千元不等，没有太多平价货，更没有九块九的“引流品”。饶是如此，还是有许多商品售罄了。毕竟，虽然单价高，但是自己去购物网站或其他直播配成套，要么更费心力，要么价格更贵，而且这些鲜少出没直播间的小众商品，换个地方买就没有那个感觉了。

品不新、价不低，但让章小蕙来推销，一切就都合理了。因为看她直播的人，都是冲着她这个人去看的，她直播间最招牌的产品，也是她自己，而她本人的吸引力，恰恰就得耐用旧款、小众尖货、高昂价格才能展现。

说到这里，就不得不重温章小姐“从90年代就开始选品”的能力是如何炼成的。

她生来叠着“富家千金”和“书香门第”的双重buff，父亲是加拿大《文汇报》主编，后来又一手创办加拿大中文电视台，章小蕙本人则一路进名校，大学修读艺术史和英国文学。

在奢侈品的环绕中长大，章小蕙对时尚和审美的热情与天赋也早现端倪。大学时，除了艺术和文学，她还读了一年时装买卖，报了纽约时装技术学院博物馆管理的硕士课程。前天的直播中，她说：“一看到好看的时装、好看的包包，我就意乱情迷，这个是永远一辈子跟着我的时装血脉。”

硕士没读完，她就和彼时也令她意乱情迷的香港明星钟镇涛闪婚，从此开始了腥风血雨的“黑红”之路。

郎才女貌的佳话未被打破时，章小蕙是水蜜桃一般甜美娇憨的小娇妻，眼神里一派天真，购物时雷厉风行：看中的 Chanel 外套，每个颜色要买齐；贴好的壁纸不喜欢，一天之内撕掉重做；想到喜欢的 Birkin（对就是爱马仕的那个）颜色用料组合，便打电话到巴黎去订购，定制款等3个月，现成的7天空运到香港。

但她并不是只知花钱大手大脚的刁蛮公主，而是初代种草达人、成功时尚买手。

在经济状况艰难的时候，章小蕙依靠写专栏、开买手店、偶尔拍摄广告，维持住了自己漂亮的生活。

她精于审美和时尚，搁现在高低得认证个“生活家”，这让她承受了许多年“败家”骂名，也让她成为时尚杂志追着讨稿子的高产写手。最忙的时候，章小蕙一周能做17-19个版，内容恰是分享爱用物和生活见闻。

章小蕙写起专栏颇有文采，对美的经验与感受被转化成字句流淌出来，一支唇膏的颜色是“法国文艺片主角没化妆的唇上的自然暗红，或是刚接吻后的双唇颜色”，又或是“旧玫瑰”。

所以说，用艺术哲学升华商品，借精巧文字为日用品蒙上一层柔光滤镜，给消费主义裹挟下的物欲注入灵魂，是她熟习多年的拿手绝招。

开买手店，则更显露出她在打造个人 IP 和带货两件事上的前瞻性，前瞻到这两个概念还没出现，她已经作出了教科书范本。

1999年离婚后，章小蕙在中环皇后大道开设 Teresa Boutique，穿着店里的衣服被杂志拍到，隔天同款就能卖断货，cashmere 羊毛衫也在她“专栏+买手店”的模式下被推成爆款。众人一面抨击她胆敢说出“饭可以不吃，衫不能不买”这样物质主义的话，一面关注、跟随她的穿着。所谓网红店，她多年前就拿捏住了，到现在依然管用。2003年，买手店因非典停业，据说停业前两年的盈利就达到6000万港币。

时移世易，章小蕙对美的执迷、对自我的坚持，都被纳入新的叙事，媒体报道不再只有“审判败家女”的视角，章小蕙本人在各类采访中也金句频出。如今她的公众形象，可以概括为：好品味、好美丽、好松弛。

养尊处优的精致优雅、乘风破浪的独立自强、拨云见日的宠辱不惊，章小蕙差不多是女性成长博主能找到的*素材。

回看她在小红书的直播首秀，写手的才华和买手的眼光，依然是她带货的*资本。

她以“一个写字的人”自居，思考措辞的时候要求镜头外的助播：“别管我、别打断我，我在写作。”

在她和团队的口径里，网友是“读者”，一起选品的工作人员是“编辑”，称呼一改，老派文艺气息就渗出来了。

在这种气息的渲染下，出口成章、引经据典、皮肤白净、眉目如画、头发浓密得一度盖住话筒导致声音过小的章小姐，无疑是她所推崇的生活方式的*代言人。

直播才刚过去没两天，溢美之词已经充满了社交媒体。她似乎成了冉冉升起的又一座行业明灯，被定义为“所有博主的榜样”“殿堂级直播”“带货新风向”；直播片段被细细拆解，网友们经由她的品味和观点生发出自己的思考，认同“时尚不分新旧，品牌不论大小”，想像她一样拥有对美的感知力和表达力。

总之，她的气质、独树一帜的选品格调、直播间堪称“沉浸式观展”的氛围，引得不少人不断细品、回味，视觉上获得了洗礼，精神上还获得了疗愈。

这哪是一场直播，正如章小蕙团队给直播预热命名为“梦想橱窗”，这是60岁的章小蕙用明眸皓齿和气定神闲造的一场文艺复兴之梦。

02 才女，是如何造梦的

在谈到60岁依旧努力给网友造梦的章小蕙时，很难不让人想起上一个在小红书“大杀四方”的直播一姐——董洁。

都是“岁月静好型”直播，都想做中产女性的生意，甚至有微博博主@二色木槿 爆料，两人都签了杨天真的MCN机构壹加壹。章小蕙如今是否签约MCN这条信息目前还无法确切证实。

但正如网友调侃，“比起董洁，章小蕙的火完全是意料之中。”

或者说，作为港岛old money的重要代表，咱章姐什么时候不火了？

董洁用了大半年时间，才在最近摸索出适合自己的“董生活”IP。而正如上文所提到，含着金汤匙出生的章小蕙，早在上个世纪就已经把个人IP运营得风生水起。

时尚杂志VOGUE曾这样形容章小蕙：“内地才出现it girl还有出没各种艺术展和时装周的画廊女孩晒自己的穿搭，还有审美品位成为网红风靡网络，八十年代（章小蕙）就一步一脚印搭建好了，不得不说她前瞻了很多年。”

用时髦点的话说，章小蕙是时尚圈「行走的产品说明书」，是有着强有力个人认知的「产品经理」。

前半辈子的风花雪月在当年是八卦小报的饕餮大餐，但时过境迁，戏剧化的人生经历到了今天则成为她贩卖独特生活方式的资本。这些东西，不仅董洁很难企及，放眼内娱，也少有对手。

因此，不需要辛巴式的大声嘶吼9.9，也不需要李佳琦式的极限抢购321，这场有关章小蕙的直播故事，因为个人IP的号召力，一切出人意料的顺利。

章小蕙早在2018年开始就试水互联网运营。作为一名合格的产品经理，虽说她年纪大了，但是这几年流行的线上玩法她是一个都没有缺位。

盘点章小蕙近5年的商业动作后发现，她以微信和小红书为锚点，努力深耕个人IP和个人品牌全球小众美护集合店「玫瑰是玫瑰」。

最开始在微信进行商业化。2018年，章小蕙首先开通个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布日常和广告。那时候还没有小红书的费力吆喝，章小蕙毫无征兆地现身微信，却也轻松拿到10万+；到了2019年，章小蕙开始试水微信小程序，将「玫瑰是玫瑰」带到线上进行初步尝试，本质她多年前的买手店大差不差，只不过从中环皇后大道搬到赛博世界。

时间来到2020年，随着以女性向和种草功能的小红书逐渐出圈，或许是嗅到了其中商机，章小蕙又逐步把生意扩展到小红书。

2020年，宣布入驻小红书；2022年6月，「玫瑰是玫瑰」入驻小红书，并通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记，进行种草和打造人设的同时，对小红书女生完成初步的品牌教育。

如今，不仅章小蕙初有小红书一姐的苗头，连「玫瑰是玫瑰」都备受关注，小红书账号14.6万粉丝，据财经无忌不完全统计，已与111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM等小众护肤或美发品牌深度“捆绑”，带火了GOTUKOLA（狗头发膜）等一系列爆品，而其所打造的“玫瑰盒子”也已具备了出圈的基础。

回到最开始，如果这一切目前和杨天真没有关系，那是谁协助了章小蕙勇闯中国电商？

根据企查查显示，在开通微信公众号之前，章小蕙其所属公司北京风荷举文化传播有限公司已经在2017年进行了注册。随着个人IP再次回归大众视野，「章小蕙」个人商标在2020年3月进行初次申请，服务项目既涉及发带、发卡、人造花等美发产品，也有洗衣液、化妆品等强女性相关的快消品。

而在今年2月，或许是为了运营小红书作准备，同样是主营组织文化艺术交流活动的北京荷包满满文化传播有限公司正式成立。

所以说，与其说小红书给予了章小蕙事业又一个春天，不如说是章小蕙带着已经成熟的个人IP选择了和自己调性相符合的小红书。走红小红书之前，章小蕙曾在抖音直播过，但在当时，她云淡风轻的老钱风并没有在抖音掀起什么水花。

公众号“小红书商城”5月22日发文《不懂就问，到底都是谁在喜欢章小蕙啊？》，答案很简单——是有着较强消费力的中产女性。根据新红数据，章小蕙的粉丝画像中，18-34岁用户占比超六成。

更年轻、更具消费力的新中产女性不仅是章小蕙的追随者，也是小红书的主要用户盘。据小红书2021年12月公开的数据，小红书的用户72%是90后，调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。

作为中国互联网的新贵，如今小红书月活已经达到2.6亿，月活创作者已有2000万，虽然和抖音、快手相比还有较大差距，但平台天然的“种草”属性和女性向的社区氛围使得营销和广告的门槛在小红书大大降低。

但前后抖音，后有淘宝，再加上不是*个吃到直播带货红利蛋糕的人，小小的小红书想要撼动电商这块大树，必定前路充满荆棘。因此小红书想要走稳直播这条路，得有一个抓手。

契机来了，小红书拿出岳云鹏追燕子的步伐快速追赶。调整组织架构、提升直播业务为独立部门、增加直播入口、为直播赋能百亿流量，显然一副要大干一场的仗势。

以董洁为代表，小红书在直播带货行业摸索出一种全新玩法：岁月静好式直播。不仅打破了用户对带货的传统想象，慢慢道来地讲述给用户带来松弛感，独特的直播氛围感夹杂着带货女明星特殊的人生经验。

如果说看李佳琦的直播是获得一份“所有女生”的宠爱，董宇辉的直播则是知识付费的延伸形式，那么在小红书，章小蕙们则是边卖货卖售卖女子力，为消费者带来女性榜样的力量，杨天真是这样，将于本月27日首次开播的全嘻嘻应该也是这种风格。

然而理想中的“高质量女性”总是少数的，在“毒眸”的采访中，有从业者表示对目前的小红书商业化存疑。“小红书的高净值人群确实比较多，但相比抖音等平台总体规模太小了，实际能够转化为直播带货用户的可能不到千万。”

如今小红书一姐董洁粉丝也才250万，相比抖音小杨哥的上亿粉丝，显然是有点不够看了。而根据千瓜数据，董洁所在的MCN壹加壹，甚至排不上热门MCN前十。该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司，在MCN领域，壹心娱乐是小红书直播电商的主要玩家。

所以是小红书真不想大声吆喝做买卖吗？是这份市场已经没有了小红书展开拳脚的地方了，所以或是主动或是被动，小红书只能选择了“岁月静好型”直播。

“岁月静好型”直播到底能给让小红书赚多少流量和真金白银不好说，“章小蕙们”的造梦工程确实奏效了。

把“生活方式”当卖点，自己就是售楼处*的“样板间”，然后对潜在消费者温柔地低声耳语“你也可以变得像我一样”。

消费者为“小蕙严选”买单，毕竟“限量”和高价早就把门槛立了起来，这是只属于old money才能消费得起的产品，对于普通消费者而言，这样价值带来的情绪享受，比看晋江的玛丽苏小说来得更爽。

网友总结章小蕙怎么就能让女生献出6个亿，“让我们想起来生活还能浪漫、诗意一点，对自己宠爱一点，满足了现在很多女生内心迫切的需要。”

在章小蕙的公众号里写着关于公主的故事，她说童话里的“贫民公主”是模范女生，集真善美于一体，没有因身份低微而嫉妒，“她清楚知道卑微只是她的工作而不是她本人”。

干了这碗鸡汤，谁不浑身充满温暖？章小蕙贩卖给我们最需要的情绪价值和心灵马杀鸡，比起什么香薰护肤品，这才是刚需。

当然也有不用看章小蕙直播，高性价比恢复自信和勇气的方式，每天像鹿小葵一样给自己加油打气，爱笑的女孩运气总不会太差。

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